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醫(yī)美消費(fèi)碰上女神節(jié) 如何掘金“她經(jīng)濟(jì)”
加入日期:2019/3/13 10:00:51 查看人數(shù): 945 作者:admin
“三八婦女節(jié)”搖身一變?yōu)椤叭伺豕?jié)”、“三八女神節(jié)”，電商乘勢(shì)營(yíng)銷的套路在不斷升級(jí)，其背后也反映出中國(guó)女性話語(yǔ)權(quán)的崛起和消費(fèi)能力的提升。作為以女性消費(fèi)者為主力軍的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)自然不放過(guò)這一絕好時(shí)機(jī)。
“三八婦女節(jié)”搖身一變?yōu)椤叭伺豕?jié)”、“三八女神節(jié)”，電商乘勢(shì)營(yíng)銷的套路在不斷升級(jí)，其背后也反映出中國(guó)女性話語(yǔ)權(quán)的崛起和消費(fèi)能力的提升。作為以女性消費(fèi)者為主力軍的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)自然不放過(guò)這一絕好時(shí)機(jī)。
為了俘獲“女神們”的“芳心”，新氧等各大互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)“煞費(fèi)苦心”，紛紛推出促銷活動(dòng)?！鞍残尼t(yī)美節(jié)”、“品質(zhì)保障送保險(xiǎn)”等主打“安全牌”的營(yíng)銷方式也開(kāi)始浮現(xiàn)，從低價(jià)到品質(zhì)，醫(yī)美消費(fèi)者的需求在不斷改變，是否洞察消費(fèi)者需求以增強(qiáng)用戶粘性則成為關(guān)鍵。
解決信息不對(duì)稱的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)，用戶需求如何洞察
2015年是醫(yī)美電商平臺(tái)的元年，也是解決醫(yī)美供應(yīng)方和消費(fèi)者之間信息不對(duì)稱，加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，醫(yī)美市場(chǎng)供大于求狀態(tài)開(kāi)始顯現(xiàn)的一年。自此，醫(yī)美市場(chǎng)成為典型的買方市場(chǎng)，醫(yī)美相關(guān)企業(yè)的發(fā)展最終就取決于消費(fèi)者的選擇。那么，跟蹤和分析消費(fèi)者需求就變成一項(xiàng)極其重要的事情，其中，超八成的女性用戶的需求便是重中之重。
在新氧APP的美麗日記中，經(jīng)?？梢钥吹结t(yī)美消費(fèi)者這樣的描述：“總覺(jué)得自己的眼睛不好看，下定決心改變自己?！薄巴却质俏业男牟?，現(xiàn)在短裙隨便穿……”。新氧大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在醫(yī)美用戶群體中，“自信”和“改變”是她們最常使用的詞匯。自2018年起，南方周末和新氧開(kāi)始進(jìn)行《國(guó)民自信魅力調(diào)研》，關(guān)注中國(guó)女性的自信狀態(tài)和她們改善自信的因素。
根據(jù)最新的《2019中國(guó)女性自信報(bào)告》指出，中國(guó)女性的自信指數(shù)仍處于低位。與去年相比，中國(guó)女性自信指數(shù)從66.43%上升為67.94%，提高了2.3%。然而報(bào)告顯示，我國(guó)女性的自信指數(shù)還是明顯低于男性。
報(bào)告還表明，五成中國(guó)女性認(rèn)為自己沒(méi)什么魅力，四成中國(guó)女性低估了自己的自信值。其實(shí)，這不是真正不美，而是缺少美商的表現(xiàn)，美商越高的人，越有魅力，亦越有自信。
美商概念是由醫(yī)美平臺(tái)新氧首次定義，主要由感知美和創(chuàng)造美構(gòu)成，是一個(gè)人對(duì)美學(xué)和美感的理解和應(yīng)用能力，包括一個(gè)人在社交中對(duì)聲音、儀態(tài)、言行、禮節(jié)等一切涉及到個(gè)人外在形象因素的控制能力。
在美商自評(píng)中，有18.68%的人認(rèn)為自己的自信指數(shù)低。在醫(yī)美關(guān)注者中，這一比例更是高達(dá)31.39%。
在醫(yī)美消費(fèi)者中，許多人長(zhǎng)期受到心理的折磨，她們對(duì)自己的外貌不滿意，這種不滿嚴(yán)重影響了她們的自信心。從一定程度上來(lái)說(shuō)，整形整的是形也是心，醫(yī)美醫(yī)生可以稱做拿著手術(shù)刀的心理醫(yī)生。
人們對(duì)自身外貌的不滿和對(duì)“自信”的渴求激發(fā)了醫(yī)美需求快速增長(zhǎng)，也促進(jìn)醫(yī)美市場(chǎng)的高速發(fā)展。據(jù)《新氧2018年醫(yī)美行業(yè)白皮書(shū)》顯示，過(guò)去3年，中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)平均年增速達(dá)到31.83%；2018年中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)?；蜻_(dá)2245億元，同比增速27.57%；未來(lái)5年，中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)平均年增速預(yù)計(jì)將達(dá)到20%以上。
而面對(duì)醫(yī)美藍(lán)海市場(chǎng)，如何讓消費(fèi)者安心實(shí)施醫(yī)美行為以及精準(zhǔn)地洞察消費(fèi)者的需求成為行業(yè)的痛點(diǎn)，新氧等互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)的出現(xiàn)則為醫(yī)美機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者之間搭建了“橋梁”。
事實(shí)上，在整個(gè)消費(fèi)者就醫(yī)的醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈的過(guò)程當(dāng)中，存在大量低效和信息不對(duì)稱的環(huán)節(jié)，這些都是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療可以發(fā)揮作用的地方，互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)在于連接。比如醫(yī)美消費(fèi)者社區(qū)，社區(qū)里面用戶之間可以互相交流，大家可以互相分享信息、分享知識(shí)。同時(shí)，平臺(tái)也把消費(fèi)者和醫(yī)美機(jī)構(gòu)以及整形醫(yī)生對(duì)接起來(lái)，首先解決醫(yī)美機(jī)構(gòu)和整形醫(yī)生營(yíng)銷的問(wèn)題；對(duì)患者來(lái)講，也可以讓他們找到最適合自己的醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)生。
根據(jù)MobData《2018醫(yī)美行業(yè)研究報(bào)告》指出，“社區(qū)+咨詢+電商”是新氧等醫(yī)美APP的主要形態(tài)，其中，社區(qū)運(yùn)營(yíng)是重點(diǎn)，醫(yī)美電商是變現(xiàn)手段。在整形社區(qū)，醫(yī)療美容消費(fèi)者之間可以在社區(qū)分享整形經(jīng)歷和心得，突破時(shí)間和地點(diǎn)的局限；搭建醫(yī)美服務(wù)評(píng)價(jià)體系，篩選正規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)入駐，通過(guò)消費(fèi)評(píng)價(jià)為其他消費(fèi)者提供決策維度，如醫(yī)院、醫(yī)生、項(xiàng)目的用戶滿意度等；咨詢方面，平臺(tái)向醫(yī)療美容消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者提供在線咨詢、日常輔導(dǎo)業(yè)務(wù)。
如此一來(lái)，新氧等醫(yī)美平臺(tái)不僅為消費(fèi)者帶來(lái)了“美”和“自信”的實(shí)現(xiàn)途徑，還更好地解決消費(fèi)者所關(guān)心的正規(guī)醫(yī)院、專業(yè)信息和權(quán)威醫(yī)生等安全元素，讓消費(fèi)者更安心、省心地獲得“美”與“自信”。另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)解決也為平臺(tái)帶來(lái)流量、變現(xiàn)的可能。
顏值經(jīng)濟(jì)，未來(lái)醫(yī)美依舊具有女性偏好
不過(guò)，在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，醫(yī)美是女性消費(fèi)主戰(zhàn)場(chǎng)的屬性暫不會(huì)變。根據(jù)德勤咨詢《中國(guó)醫(yī)療美容O2O市場(chǎng)分析》，在醫(yī)美消費(fèi)者結(jié)構(gòu)中，男性在逐年增加，然而女性依舊是最大的消費(fèi)群體，占比82%。
此外，女性對(duì)顏值的追求也遠(yuǎn)大于男性。在中國(guó)女性自信低于男性的情況下，更多的女性會(huì)通過(guò)改變顏值的方式快速簡(jiǎn)單的提高自身自信。根據(jù)《2019中國(guó)女性自信報(bào)告》顯示，41%的中國(guó)女性通過(guò)讀書(shū)提高自信，但更多人會(huì)通過(guò)化妝（70.5%）、服飾裝扮（67.1%）、健身/運(yùn)動(dòng)（52.4%）、整形/微整形（39.2%）的方式來(lái)快速提高自信，這四種方式均關(guān)乎于顏值。并且今年，“化妝”取代“讀書(shū)”成為提高自信的第一方式。這看起來(lái)是一個(gè)顏值重于一切的時(shí)代。
不僅如此，中國(guó)女性比美國(guó)更焦慮，她們?cè)敢獗让绹?guó)女性花更多的錢去建設(shè)自信。如果想讓一名美國(guó)女性自信起來(lái)，最快速的辦法是夸獎(jiǎng)或贊美她。但是如果想讓一名中國(guó)女性自信起來(lái)，最快速的辦法是讓她去提升外在魅力。
《2019中國(guó)女性自信報(bào)告》顯示，近三成中國(guó)女性愿意花費(fèi)1萬(wàn)元以上用于提高自信，愿意花四位數(shù)人民幣（1000-10000之間）的中國(guó)女性超過(guò)六成。
其中原因也在于居民人均可支配收入和消費(fèi)水平的提升，以及“她”經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勢(shì)崛起。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年全國(guó)居民人均可支配收入為2.8萬(wàn)元，比上年名義增長(zhǎng)8.7%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)6.5%。收入的穩(wěn)步提升拉動(dòng)了消費(fèi)升級(jí)，基本的衣食需求消費(fèi)占比下降，而服務(wù)業(yè)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的比重不斷攀升。
與此同時(shí)，女性有喜愛(ài)購(gòu)物的天性，同時(shí)又有強(qiáng)大的購(gòu)物能力。根據(jù)有關(guān)報(bào)告顯示，女性消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率接近70%，到2019年中國(guó)內(nèi)地女性經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模將接近4.5萬(wàn)億元。
在顏值經(jīng)濟(jì)的大時(shí)代，醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的蛋糕越做越大，男性消費(fèi)者也在增加，但在醫(yī)美行業(yè)，女性消費(fèi)者的決定地位暫不會(huì)動(dòng)搖。
