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中藥大品種如何突圍？
加入日期:2019/10/22 8:21:00 查看人數(shù): 750 作者:admin
近期國家一系列政策出臺，醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)進入“紅海”戰(zhàn)的局面，特別是擁有中藥大品種的企業(yè)，更是壓力倍增。對中藥品種沒有信心的企業(yè)，有的已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型，有信心的也在苦苦支撐。那么，中藥大品種企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何殺出重圍，布局未來的營銷戰(zhàn)略呢？
打造證據(jù)
中藥大品種多是中醫(yī)藥經(jīng)典名方，有著上百年歷史，其療效在實踐中肯定是被認(rèn)可的，但要獲得西醫(yī)理論認(rèn)可，就要在臨床循證方面下功夫。如何才能加強中藥品種的臨床循證依據(jù)呢？
一方面要說清楚中藥品種的作用機制和靶點，這就需要醫(yī)學(xué)部加大投入做基礎(chǔ)研究，搞清楚中藥品種到底是在什么環(huán)節(jié)起作用。比如治療腦昏迷的藥物作用于什么靶點，調(diào)節(jié)了什么因子，起到了什么作用，從而促進患者蘇醒。只有把基礎(chǔ)研究做扎實了，才有臨床循證依據(jù)的根基。
另一方面，有了過硬的基礎(chǔ)研究，就要開始做臨床研究。比如設(shè)計RCT研究，最好是單藥應(yīng)用對比，不要中藥品種和西藥聯(lián)用，這樣的聯(lián)用設(shè)計方案對中藥品種有一定作用，但作用不大，因為說不清楚到底是哪個藥品在起作用。如果單用的效果和西藥單用哪怕相當(dāng)，也能很好地證明中藥品種的作用，再從副作用、藥物經(jīng)濟學(xué)方面來對比，相信中藥品種在這兩個方面肯定更有優(yōu)勢。實在沒有單用的設(shè)計方案，聯(lián)用方案就要設(shè)計得更加巧妙，突出聯(lián)合使用比西藥單用的療效優(yōu)勢、安全性優(yōu)勢及藥物經(jīng)濟學(xué)優(yōu)勢。
同時，由于這些中藥大品種已經(jīng)有多年銷售歷史，積累了大量患者和臨床研究數(shù)據(jù)，如果利用真實世界研究（RWS）來進行薈萃分析，也會有更好的臨床證據(jù)呈現(xiàn)。有的中藥大品種已經(jīng)銷售了二、三十年，銷售額累計超百億元，臨床患者基數(shù)非常大，在臨床實踐中也會被很多醫(yī)生用來做試驗對照分析，這些都是中藥品種重要的臨床研究數(shù)據(jù)，利用薈萃分析有效地整合這些小型試驗，形成大樣本的臨床試驗分析，這樣形成的臨床循證證據(jù)會更有說服力。
有了基礎(chǔ)試驗和臨床試驗的證據(jù)，還需要傳遞給相應(yīng)專家，把產(chǎn)品寫進相關(guān)指南和共識，成為一線用藥或者聯(lián)合首選用藥。在此基礎(chǔ)上，如果能進入臨床路徑，為以后的DRGs普及鋪平道路，這樣的中藥大品種必然能持續(xù)發(fā)展下去。
加大傳播
有了第一步的臨床循證醫(yī)學(xué)證據(jù)打造，還不能萬事大吉，臨床循證醫(yī)學(xué)證據(jù)的傳播至關(guān)重要，而這是市場部的重要、核心職能。
衡量市場部是否稱職要看臨床循證醫(yī)學(xué)證據(jù)的傳播效果。傳播得好，是臨床醫(yī)生認(rèn)可的前提。臨床醫(yī)生都不知道，怎么會用你的產(chǎn)品？傳播到位了，醫(yī)生認(rèn)知了，才有機會嘗試處方產(chǎn)品，嘗試之后有效果，才會繼續(xù)處方，這是臨床銷量上升的關(guān)鍵路徑。
如何進行傳播？這就需要中央市場部和區(qū)域市場部的通力配合。中央市場部負(fù)責(zé)國家級、省級專家建設(shè)和維護，區(qū)域市場部負(fù)責(zé)省級、地市級，甚至縣級專家的建設(shè)和維護。
中央市場部參與大型的、全國性的以及國際性會議，培養(yǎng)和維護國家級核心專家，讓專家對中藥品種的特點、優(yōu)勢、利益了解并認(rèn)可。在此基礎(chǔ)上，需要進一步利用國家級專家配合區(qū)域市場部到各省級進行巡回演講，為區(qū)域市場部培養(yǎng)省級的專家。省級專家再到地市級甚至縣級醫(yī)院演講，逐步深入，環(huán)環(huán)相扣，從而打造上至國家級，下至市縣級的專家鏈，這樣才是完整的專家建設(shè)和維護。
很多企業(yè)的關(guān)注點放在國家級專家，沒有培養(yǎng)好地市縣級專家，專家鏈?zhǔn)侨笔Лh(huán)節(jié)。這樣的情況下，臨床循證醫(yī)學(xué)證據(jù)的傳播肯定有很多覆蓋不到的地方，這也是很多市場部做不好工作的重要原因。
培訓(xùn)落地
臨床醫(yī)學(xué)循證證據(jù)落地傳播到臨床醫(yī)生，這項工作需要醫(yī)藥企業(yè)的一線學(xué)術(shù)專員來完成。一線學(xué)術(shù)專員要掌握產(chǎn)品的核心特征、優(yōu)勢、利益和證據(jù)，即產(chǎn)品的FABE，銷售上也叫“FABE費比銷售法則”。產(chǎn)品的FABE需要市場部產(chǎn)品經(jīng)理來總結(jié)、提煉，重要的是產(chǎn)品的特征、優(yōu)勢、利益，但核心是產(chǎn)品的臨床循證醫(yī)學(xué)證據(jù)。沒有證據(jù)，一切都是空中樓閣。只有掌握了產(chǎn)品的FABE，才有可能向臨床醫(yī)生準(zhǔn)確、及時地傳遞中藥品種的核心信息，改變醫(yī)生的觀念。
如何更好地讓一線學(xué)術(shù)專員學(xué)習(xí)、掌握產(chǎn)品的FABE？通過專業(yè)化的學(xué)術(shù)營銷培訓(xùn)來實現(xiàn)。這是醫(yī)學(xué)部的研究成果、市場部的產(chǎn)品策略和產(chǎn)品FABE落地的核心。專業(yè)化學(xué)術(shù)營銷是產(chǎn)品實現(xiàn)處方的“最后一公里”，而培訓(xùn)是這一公里的交通工具，即教會一線學(xué)術(shù)專員，如何教會臨床醫(yī)生去教育患者。
專業(yè)化學(xué)術(shù)營銷培訓(xùn)是中藥品種做大、做強的核心，也是醫(yī)學(xué)部、市場部成果轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。如果一個企業(yè)不舍得對學(xué)術(shù)營銷培訓(xùn)進行投入，其他投入再多，營銷效果也會大打折扣。未來的醫(yī)藥企業(yè)，特別是中藥品種居多的醫(yī)藥企業(yè)，專業(yè)化學(xué)術(shù)營銷培訓(xùn)工作將是重中之重。然而，一個殘酷的現(xiàn)實是，在醫(yī)藥行業(yè)，專業(yè)化學(xué)術(shù)營銷培訓(xùn)人員，特別是既懂得培訓(xùn)管理，又懂得培訓(xùn)執(zhí)行及授課的綜合性人才卻異常短缺。
通過以上三個方面的工作，醫(yī)學(xué)部、市場部、學(xué)術(shù)營銷培訓(xùn)部通力合作，把產(chǎn)品的核心FABE傳遞到臨床每一位需要的醫(yī)生，才是未來醫(yī)藥營銷戰(zhàn)略的核心。相信中藥大品種在這種戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)下，定能凸顯優(yōu)勢、突出重圍，在現(xiàn)有醫(yī)藥政策下逆風(fēng)翱翔、乘風(fēng)破浪。
